Zusammenfassung
Wie muss ein Konzert des Zürcher Kammerorchesters aussehen, damit sich Teenager – denen im Allgemeinen ein Desinteresse am klassischen Konzertwesen nachgesagt wird – dafür begeistern lassen? Das vorliegende Audience-Development-Konzept ist stark motiviert durch die Problematik der allgemeinen Stagnation des klassischen Konzertwesens. Die Ausgangsthese lautet, dass diese Krise weniger eine der Musik als vielmehr eine ihrer Darbietungsform ist und somit nur mit neuen Konzertformaten überwunden werden kann. Auf der wissenschaftlichen Grundlage von Fachliteraturstudium, Recherchen beim ZKO sowie zwei Experteninterviews wird ein umfassendes Konzertkonzept erarbeitet, das die Ansprüche und Wünsche des jugendlichen Publikums an erste Stelle setzt. Ein tiefes Verständnis der Zielgruppe ist dafür unabdingbar, weshalb diese aus verschiedenen Perspektiven – von Entwicklungspsychologie bis Lebensstil – analysiert wird.
Nach der Konkurrenzanalyse (vergleichbare Konzepte für Jugendliche sind in der Schweiz inexistent) und Zielgruppendefinition (das ideale klassikaffine Publikum wird an Gymnasien und Musikschulen lokalisiert) steht die Konzeption eines in sich stimmigen Konzertabends im Vordergrund: Ein sozialer Event mit lockeren und unterhaltsamen Rahmenbedingungen. Das Konzept grenzt sich damit stark von musikpädagogischen Vermittlungsangeboten ab und lässt viele Verhaltensweisen zu, die an traditionellen klassischen Konzerten unerwünscht sind. Zeit, Ort, Interpreten, Musikauswahl und Verpflegung werden analysiert und dem Zielpublikum angepasst.
Die Marketing- und Kommunikationsstrategie hebt die Exklusivität der Konzerte für Teenager unter Ausschluss erwachsener Autoritätspersonen hervor und betont den Erlebnisund Spassfaktor. Die grösste Herausforderung besteht darin, das Zielpublikum angesichts der immensen Vielfalt alternativer Freizeitangebote davon zu überzeugen, dass die ZKOTeenagerkonzerte die bestmögliche Wahl darstellen, Taschengeld und Freizeit zu investieren. Dabei kommt Jugendlichen, die bereits eine grosse Klassikaffinität aufweisen, eine Schlüsselrolle zu, indem sie als Botschafter wirken.