Markenmanagement als integriertes Konzept ist im Alltag der Kulturinstitutionen längst angekommen, es fehlt aber bisher eine schlüssige Konzeptualisierung, die den Bereich der reinen Anwendung überwindet. Das Projekt dient somit der Theoriebildung von Markenbildung im Kulturbereich, wobei auch die aporetischen Dimensionen von Markenbildung im Hinblick auf Kunst und Kultur zu akzentuieren sind. Es geht neben Fragen nach der Übertragbarkeit des originär betriebswirtschaftlichen Markenbegriffs auf den Bereich künstlerischer Leistungen auch um eine kritische Reflexion auftretender struktureller Probleme, da das Markenprinzip eine weitgehende Standardisierung und Qualitätskonstanz des Angebotes erfordert, das Wesen der Kunst jedoch nach Offenheit, Durchlässigkeit und Varietät verlangt. Untersucht werden sollen Möglichkeiten struktureller Vereinbarkeit der unterschiedlichen Systeme Kunst und Wirtschaft bzw. eines kunstsystemkompatiblen Markenbegriffs.