Abstrakt
Die Fallstudie untersucht, wie öffentlich (mit-) finanzierte Kultureinrichtungen in Kanton und Stadt Zürich auf die zunehmende Popularität von Bewegtbildinhalten eingestellt sind und diese im Rahmen ihrer externen Kommunikation einsetzen. Ziel der Untersuchung war es, einen Überblick über den Einsatz von Bewegtbild bei den Einrichtungen zu gewinnen. Um Informationen über die zugrunde liegenden Zielsetzungen und Vorgehensweisen sowie das Potenzial dieser Art Kommunikation zu gewinnen, wurden eine Online-Befragung, Interviews sowie eine ergänzende Dokumentenanalyse durchgeführt. Dabei zeigte sich, dass die Konzeption des Videocontents bei der Mehrheit der Einrichtungen implizit aus dem künstlerischen Angebot abgeleitet wird. Ambitionierte Ziele wie Markenprofilierung und Geschäftsmodellinnovation setzen dagegen explizite Konzepte als Steuerungsinstrument voraus. Zudem zeigt sich, dass Wissen über das Zielpublikum und dessen Mediennutzungsverhalten dazu beitragen, die Reichweite und Interaktionsraten von Bewegtbild-Content zu erhöhen.
Abstract
The case study “Moving pictures moving audiences?” examines how publicly funded cultural institutions in the canton and city of Zurich are attuned to the increasing popularity of video content and how they use it as part of their communication. The aim of the study was to outline the use of video content in the institutions. In order to gain information on the goals and practice as well as the potential of this type of communication, an online survey, deepening interviews, and a document analysis were conducted. It turned out that in the majority of the institutions the video content is conceptualized implicitly on the basis of the artistic program. However, ambitious goals such as brand profiling and business-model innovation require explicit (written) concepts as a control mechanism. In addition, deeper knowledge about the target audience and its media-usage behavior can help to increase the reach and interaction rates of the video content.