Forschungsprojekte

Kulturbranding – Markenstrategien in der Hochkultur

Bis Ende 2012

Prof. Dr. Steffen Höhne

Markenmanagement als integriertes Konzept ist im Alltag der Kulturinstitutionen längst angekommen, es fehlt aber bisher eine schlüssige Konzeptualisierung, die den Bereich der reinen Anwendung überwindet. Das Projekt dient somit der Theoriebildung von Markenbildung im Kulturbereich, wobei auch die aporetischen Dimensionen von Markenbildung im Hinblick auf Kunst und Kultur zu akzentuieren sind. Es geht neben Fragen nach der Übertragbarkeit des originär betriebswirtschaftlichen Markenbegriffs auf den Bereich künstlerischer Leistungen auch um eine kritische Reflexion auftretender struktureller Probleme, da das Markenprinzip eine weitgehende Standardisierung und Qualitätskonstanz des Angebotes erfordert, das Wesen der Kunst jedoch nach Offenheit, Durchlässigkeit und Varietät verlangt. Untersucht werden sollen Möglichkeiten struktureller Vereinbarkeit der unterschiedlichen Systeme Kunst und Wirtschaft bzw. eines kunstsystemkompatiblen Markenbegriffs.

Teilprojekte:

Die Theatermarke – Konzeptualisierung eines paradoxen Phänomens

Laufzeit: Bis Ende 2012

Bearbeiter: Nicola Bünsch M.A.

Innerhalb des Rahmenziels, die Theoriebildung zum Thema Kulturbranding voranzutreiben (s.o.), soll hier die Markenbildung öffentlicher Bühnenbetriebe analysiert und konzeptualisiert werden. Dafür muss der betriebswirtschaftlich geprägte Markenbegriff auf den Prüfstand gehoben und um interdisziplinäre Perspektiven, u.a. aus Soziologie und Kunsttheorie, erweitert werden. Im Zentrum steht die Frage der strukturellen Vereinbarkeit von Kunst- und Markenlogik.

Die öffentlichen Theaterbetriebe in Deutschland sehen sich derzeit dem Kampf um Aufmerksamkeit und Publikumsgunst, veränderten ökonomischen Rahmenbedingungen sowie der immer wieder aufgeworfenen Frage nach der ‘Legitimation’ subventionierter Hochkultur gegenüber. Welchen Nutzen, welche Funktion kann Markenbildung in dieser Situation übernehmen? Das Dissertationsprojekt beleuchtet, inwieweit öffentliche Theaterbetriebe für Markenbildungsprozesse geeignet sind. Dafür sollen aktuelle Positionierungs- und Profilierungsstrategien von Sprech- und Musiktheatern erfasst werden. Der durch empirische Primärdaten gestützte Theoretisierungsversuch soll der Konzeptualisierung der Theatermarke dienen, aber dabei nicht an Relevanz für die Praxis verlieren.

Theater-Branding als Kommunikationsprozess

Bearbeiter: Antje Kohlrusch

Kulturbranding ist zu einem wesentlichen Bestandteil einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie von Theatern geworden. Über Untersuchungen von übertragbaren Anwendungsmöglichkeiten hinaus fragt die Arbeit nach den kommunikativen Prozessen der Beteiligten und untersucht ihre konkreten Kommunikationsmittel und -orte. Dabei sollen Analyseverfahren der Diskursanalyse, der Medienwirkungsforschung als auch der Systemtheorie das methodische Instrumentarium im Kulturmarketing um anwendbare Methoden erweitern. Im Fokus stehen u.a. Fragen wie: Führt die Professionalisierung von kulturellen Marketingstrategien dazu, dass der Nachfrager kultureller Produkte Markenimages erkennt und diese – vergleichbar mit Markenbildung alltäglicher Produkte – in seiner Auswahl sozusagen anwendet? Gibt es eine übergeordnete “Idee der Theatermarke”? Welche Sprache spricht die Institution Theater? Was kommuniziert die Institution Theater, wann und wo?